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地理标志品牌文化内涵的研究现状

发布时间:2020-10-09 文章来源:

    ()产品文化内涵研究现状

 

   关于产品的文化内涵,已有不少学者从不同角度开展了相关研究。陈宇(2006)认为,品牌是产品的一种特定名称、 符号、标志、设计或是它们的组合运用,品牌的目的是使该产品同其他产品区分开来,突出自身的特色。品牌是产品的品质、服务的重要标志,代表着企业的精神、价值和经营理念。品牌文化侧重于两个方面:一是以名称、符号、标志或其组合来表现的表层部分,这部分将核心产品文化用浓缩的视觉冲击展示出来,对产品在市场中竞争特别是开拓国外市场起着至关重要的作用。二是以与产品有关的企业故事、传奇人物、历史典故、卡通、音乐歌曲等具体文化载体表现的深层部分。这部分内容给用户留下深刻的印象,可以充分利用各种有效的内外部传播途径使消费者对品牌在精神上高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。比如可口可乐的诞生历程、海尔公司强冰箱以保证品质的故事、亨利.福特创办福特汽车公司的创业故事、泸州老窖的历史故事等,这些故事给产品赋子浓厚的文化氛围,同时具有新的生命力。

   “科学技术是第一生产力”,科学技术对当今的经济社会发展起着巨大的推动作用,科学技术在开拓产品市场,占领市场中起着关键性作用。然而在市场竞争日益激烈的形势下,开拓市场、占领市场除了运用科学技术的方法和手段外,更应注重发挥文化对经济的催化作用,使产品具有科学技术、文化两方面的内涵。因此,开拓市场应对产品注人文化活力,赋予产品文化内涵,这是开拓现代市场取得成功的一个关键性因素。在经济交往中,文化是优质的媒介和便捷的载体,文化具有渗透力强、传播面广的特性。赋予产品一定的文化内涵,是进行市场开拓、抓住消费者心理需求、得到广大消费者认可的关键手段。

    胡宇坤(2016)重点阐述了产品文化内涵的设计,强调要融文化于产品。卢凤萍等(2017) 指出,旅游产品开发也应注重产品的历史文化、民俗文化等文化内涵。王平春、林洁(2016) 提出,随着现代消费者需求变化,加大对茶文化的挖掘成为茶营销的重要突破点。施佳婧(204) 提出,在现代市场营销中,通过赋子产品文化内涵,满足公众对文化传统和文化时尚的心理需求,从而创造产品的文化附加值,已经成为被广泛认可的理念和策略。马斯洛的需求理论 为产品的文化内涵提供了消费心理的依据,也是衡量一个产品文化营销策略的理论基点。闫俊(2017) 则认为,产品文化依托三个载体,即人、物、境,这对产品文化内涵的挖掘与研究有重要启示作用。

    张红霞、马桦、李佳嘉(2009) 指出,一个品牌的成功不仅要使用户认可,而且要营造一一种文化氛围,使用户对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系。品牌文化内涵包括产品属性、企业文化、品牌声誉、广告营销、群体认同、民族文化等;品牌文化形成因素包括历史积淀、口碑、社会潮流、使用经历、消费者理念、品牌个性、配套服务等。品牌文化和商品文化是两个不同的概念,商品文化以产品为载体,以物质实体为依托,是-种“硬文化”;而品牌文化则侧重品牌的文化内涵以及与消费者直接的情感纽带,是一种“软文化"。商品一般都有生命周期,但品牌如果运营成功,不仅可以经久不衰、历久弥新,而且可以不断升值。从品牌文化的内涵来看,品牌文化的最终目标是促进品牌和消费者之间的联系,让消费者对特定品牌具有依赖性和归属感。

 

    ()地理标志品牌文化内涵研究现状

 

    针对地理标志品牌的文化内涵,有少数学者开展了相关研究。翟玉强(2016) 闸述了洛阳市地理标志产品的发展状况,研究了地理标志品牌的文化内涵及其文化功能,提出地理标志品牌是当地的一-张名片,各级政府应把其纳入旅游宣传的总体计划和活动中,提出了开发地理标志品牌的思路与建议。

    冷婧超等(2015) 指出,辽砚文化产业应增强企业产品研发的创新能力,大力挖掘产品文化内涵,注重人才培养及产品宣传和营销环节,走品牌化经营之路。就如何挖掘产品文化内涵,提高产品艺术性,其认为在物质文化极大丰富的当下,只有准确对辽砚产品进行定位,才能够获得良好的市场效益,应该在结合辽东地域自然、人文、历史以及艺术等方面资源的基础上,关注消费者需求,对产品的文化内涵进行深层次挖掘。在产品设计过程中,适应时代发展背景,明确发展重点,准确地对辽砚产品文化内涵进行精准定位,对辽砚文化的艺术价值进行深人挖掘分析,将其艺术价值充分融人产品设计中,注重产品的价值体现。只有赋予辽砚产品独特的地域文化内涵,提高产品艺术性,才能在市场竞争中得到消费者的高度认可,促进文化消费。

    何清(2016) 则认为,文化是品牌的组成要素,文化内涵的丰富同时也促进了品牌创建的进行。我国地理标志品牌在文化内涵的形成中存在品类命名、从产品功能或属性定位以及品牌形象重叠的遗憾及不足。为了适应现代消费的发展趋势,我国地理标志需要改变从物品效用来塑造品牌的传统做法,重视从文化的角度来塑造品牌,赋予品牌名称以文化内涵、从区域文化角度定位品牌,以及以正确品牌理念加工具有人性和文化底蕴的优质产品,以使其更好地适应现代社会的发展趋势。

 

      ()研究述评

 

      综观已有研究,无论是产品还是地理标志品牌,其文化内涵及价值正受到学者们越来越多的关注,注重产品与文化的融合已是研究中所揭示的大势所趋,深层次挖掘产品的文化内涵也成为研究中多次提及的首要任务:而相关品牌文化研究,也为地理标志产品的品牌化建设与研究提供了重要参考。发展地理标志产品要注重品牌化引领,需建设品牌文化,而历史积淀是品牌文化中非常重要的形成因素之一。因此,深人挖掘地理标志品牌的历史文化内涵并基于此开展相关研究,具有十分重要的现实意义。

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